Marketing e comunicazione: una rivoluzione tecnologica

Paolo Buonanno, professore ordinario di Economia presso il dipartimento di Scienze Aziendali, Economiche e Metodi quantitativi dell’università di Bergamo, di cui è anche prorettore delegato alla ricerca scientifica e alla comunicazione istituzionale.

Professor Buonanno, molti definiscono la comunicazione una branca del marketing, ma è corretto?
«In generale no, ma la questione è più complessa, c’è molta confusione a riguardo e il digitale ha contribuito ad aumentarla. Comunicazione e marketing si sovrappongono laddove parliamo di comunicazione di marca (dal punto di vista della comunicazione) oppure di promozione di un prodotto o servizio (dal punto di vista del marketing), ma entrambi questi mondi sono molto più ampi. Basti pensare al giornalismo o alla comunicazione istituzionale da una parte, o a tutte le leve del marketing (prodotto, punto vendita, ecc.) dall’altra parte. Questo non significa che non si possa trovare valore comunicativo in un packaging, o che un’attività di comunicazione non abbia l’obiettivo di persuadere un individuo all’azione, ma non vanno confusi le discipline/ambiti tout court. Il marketing ha l’obiettivo di vendere a un consumatore, la comunicazione ha anche altri obiettivi: informare, spiegare, educare un cittadino, un individuo, una comunità».

In quale fase marketing e comunicazione si fondono?
«Marketing e comunicazione sono diventati quasi sinonimi in molti ambiti (ad es. comunicazione/marketing politico), ma può essere utile tornare alla radice del significato di queste discipline per capirle meglio. In questo senso, marketing e comunicazione si fondono solo laddove la comunicazione si rivolge a un individuo in qualità di consumatore e ha l’obiettivo di persuaderlo all’acquisto di un prodotto o uso di un servizio».

Che impatto ha l’uso della tecnologia sul marketing?
«Enorme, ha consentito di rendere più efficace e più efficiente la comprensione, creazione, trasferimento e comunicazione del valore tra azienda e consumatore, tutto questo in tempo “quasi” reale, in modo ubiquo e costante. Le tecnologie digitali consentono personalizzazione, tracciamento e profilazione approfondita, la possibilità di raggiungere nuovi mercati o nicchie altrimenti irraggiungibili».

Le istituzioni si avvalgono sempre di più di marketing e comunicazione. In che modo impattano il mondo dei giovani fruitori?
«Coinvolgere i giovani è importante, adattandosi agli strumenti e ai linguaggi contemporanei ma senza dimenticare il posizionamento, il ruolo e la missione dell’istituzione».

Il marketing ha l’obiettivo di vendere a un consumatore, la comunicazione ha anche altri obiettivi: informare, spiegare, educare un cittadino, un individuo, una comunità